Esprit zu Gucci - ist das verstaubte Label wieder im Trend?

Gucci hat uns gezeigt wie man eine verstaubte Marke wieder in eine absolute It-Brand umwandeln kann. Wobei das sogar noch untertrieben ist: Seit 2015 ist Gucci einfach DIE Marke aller modebegeisterten Frauen. Das lag natürlich zum einen an Gucci’s neuer Kreativleitung, sowie an den einzigartigen, neuen und polarisierenden Designs der Marke. Gucci’s Granny Chic im Retrolook mit einer wundervoll erfrischenden Mischung aus Sexy vs. Spießer war endlich mal wieder etwas Neues am Modehorizont. Denn wenn wir ehrlich sind hatten wir irgendwann auch genug von all minimalistischen Understatement Looks da draußen.

Generell sind Marken, die in den 90ern angesagt waren, gerade wieder hoch im Kurs. Wir tragen wieder Fila, Champion, Adidas Superstars oder Calvin Klein. Aber Esprit? Hat auch die einstige Marke mit dem eher biederen Lehrerinnenlook ihr verstaubtes Image abgelegt und wird zum neuen Hype?

José Martinez versucht den Modekonzern Esprit wieder auf Kurs zu bringen

Schon seit einigen Jahren gilt Esprit nicht mehr als das, was man en vogue nennt. Im Gegenteil: Bei jungen, modischen Leuten wird die Marke eher als “langweilig” abgestempelt. Innovative Schnitte und Materialien? Fehlanzeige. 
Seit 2012 versucht José Manuel Martínez den Modekonzern Esprit nun wieder auf Kurs zu bringen. Er kündigte an, dass er den Fokus wieder auf Wachstum legen und kräftiger als in den Jahren zuvor ins Marketing investieren wolle. Personal wurde abgebaut, unrentable Läden wurden geschlossen.

Deutsche Blogger werben für Esprit

Monatelang beherrschte der Slogan „I‘m perfect“ die großen Werbeflächen von München bis Hamburg. Ob in Bahnhöfen, an Bushaltestellen oder in Flughäfen: Überall warb Esprit mit tanzenden Menschen in bunten Kleidern für seine aktuelle Mode. Blogger wie das Duo von “This is Jane Wayne” oder die Mädels von “Blogger Bazaar” nahmen an der Kampagne teil und warben somit für die Marke.

Esprit hat sich mit der Kampagne #ImPerfect dem Thema der individuellen Schönheit gewidmet. Es war ein Statement gegen Perfektion und Idealvorstellungen. Ganz nach dem Motto: “Trau dich. Sei du selbst.”
Die Kampagne war ein Aufruf an uns Frauen, dass wir uns alle so kleiden und geben können, wie es uns gefällt oder wie es uns eben auch nicht gefällt.
Statt professioneller Models schlüpften diesmal ganz unterschiedliche Menschen in die Herbst/Winter Kollektion in 70er-Jahre Stimmung.

Die Kampagne war ein Erfolg, doch so wirklich haben wir den neuen Slogan der Marke nicht abgekauft. Die Blogger haben sich zwar zweifellos ein paar schöne Stücke ausgesucht, doch betritt man einen Esprit-Laden sind solche Teile leider immernoch eher die Ausnahme. Sich gegen Stereotypen stellen? Nun ja, dafür hätte die Marke schon etwas einzigartigere Designs kreieren müssen, damit die Kampagne auch glaubhaft ist – zumindest ist das unsere Meinung.

Kooperation mit It-Label Opening Ceremony

Zur New York Fashion Week letztes Jahr tat sich Esprit sogar mit dem It-Label Opening Ceremony zusammen und warb statt mit angepassten Blümchen-Blusen und stinknormalen Blue Jeans mit knallbunten Oversize-Trainer oder coolen Wildleder-Culottes. Statt einem mini Rot-Weiss-Ettikett an der Seite, sieht man den Markennamen jetzt auch mal groß und fett auf Shirts gedruckt.

Ob wir das nun cool finden? Nicht so ganz um ehrlich zu sein. Kleidung mit fetten Slogans bedruckt zieht wirklich nur bei angesagten, etablierten Marken mit großem Hype-Faktor, wie Nike oder vielleicht sogar Calvin Klein. Aber es gibt sehr wenige Frauen in der Fashionszene, die stolz und mit gewölbter Brust ein Logo-Shirt von Esprit tragen.

Unser Fazit

Nun ja, es war ein netter Versuch. Doch um das verstaubte Esprit Image abzulegen hätte es weitaus mehr bedarft. Eine einzige Kampagne reicht nicht dafür aus um aus einer Marke, die sich jahrzehntelang nicht mehr um neue und innovative Designs gekümmert hat, in ein angesagtes It-Label zu verwandeln. Wenn man sich den Online-Shop von Esprit einmal anschaut, findet man dort gefühlsmäßig genau das was man auch vor einigen Jahren von der Marke erwartet hat: klassische Blue-Jeans, geblümte Blusen in Oma-Manier. Nichts, was Begeisterung entflammt und das Modeherz zum Glühen bringt. Das gleiche Gefühl setzt ein, wenn man einen Esprit Laden betritt. Vielleicht gibt es dort mittlerweile das ein oder andere Trend-Piece, doch insgesamt fällt unser Fazit nüchtern aus. Das Gefühl beim Betreten eines Esprit-Ladens ist um nichts in der Welt mit dem Glücksgefühl vor einem Gucci Schaufenster zu vergleichen.

Aber Geschmäcker sind bekanntlich nunmal verschieden und es kann nicht jeder in aktuellen Gucci-Loafer und Kunstpelzmäntel kombiniert zu XXL-Sonnenbrillen herumlaufen. Immerhin hält sich die Marke Esprit nun schon seit Jahrzehnten am Markt, also muss es trotz der momentanen Krise im Einzelhandel Käuferinnen geben. Vielleicht bleibt die Zielgruppe der Marke eben genau die Frauen, die sich modisch gerne zurückhalten, traditionelle Kleidung bevorzugen und ganz ohne all den modischen Schnickschnack auskommen. Es kann nicht jede Modekette einen Hype wie Zara kreieren und nicht jede Marke muss zum neuen Gucci mutieren. 
Vielleicht ist es also ganz gut, dass manche Marken eben so bleiben wie sie gegründet worden sind und somit ihren treuen Kundenstamm behalten können. Denn ganz ehrlich? An Gucci kommt sowieso keine andere Marke heran.

Hier geht es zu unserem Fakespotting – Gucci Taschen.

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